Déo, Café, même combat ?

J'évoquais il y a quelques temps le cas Nescafé, je parlais entre autres d'un produit dont la consommation est récente en Chine et qui nécessitait des adaptations. Toutefois, aucun problème pour trouver un assortiment  relativement riche de café, soluble en particulier.

Curieusement, du moins à mes yeux, la même surprise m'attendait au rayon hygiène beauté avec le déodorant, un immanquable du rayon en France. Quelle ne fut pas ma surprise de ne pas trouver un seul déodorant dans un magasin Carrefour, et UNE seule référence (NB: au rayon femme comme homme) au Auchan Suzhou Jin Ji Hu Road, un des plus grand hyper du groupe en Chine qui jauge pas moins 18 000m².

Où est Charlie ?

Cette unique référence, un déo atomiseur Nivea for Men juste stické avec les informations légales en Chinois, qui se dissimulait avec les bombes de mousses à raser. Rayon mal tenu? Ruptures? Rien de ça, là encore, à la manière du café, c'est un produit qui culturellement n'est pas habituel en Chine. L'exemple du développement à vitesse éclair de la consommation de café pourrait donner des idées à quelques fabricants...

... Mais installer un nouveau geste quotidien, cela se paiera à coup d'investissements colossaux à tous les niveaux, au risque de se planter. Toutefois, je ne doute pas un instant qu'un marché de plus de 1 milliards de consommateurs restera en friche encore longtemps. D'ailleurs, dans les quartiers où les occidentaux sont plus nombreux, ou selon l'enseigne, où trouve déjà une offre minimale.

Oreo : déclinaisons tous azimuts

Chose promise, chose due ! Après avoir évoqué une des marques du groupe Mondelez, Lu, et son développement timoré en Chine, j'évoque l'inverse total avec la marque Oreo.

Carrefour Suzhou : Format "poche"

Incontestablement, la marque a frappé fort dans les GMS Chinoise. Des plus petites surfaces type "convenience store" aux hypers de 20 000m², elle occupe une place de choix au rayon biscuit.

Carrefour Suzhou :
Petits et grands formats en paquets, "bi-goûts"

Le choix de la marque a été d'étendre sa gamme via un grand nombre de formats, de nouvelles recettes, et même d'autres biscuits, toujours sur la base de biscuit chocolaté; et tous adaptés à la demande locale. L'innovation est un avantage compétitif clé en soit, en particulier en Chine car la demande en nouveautés (et la concurrence!) est considérable, et la fidélité à une marque ou un produit bien moindre qu'en France.

Carrefour Suzhou :
Mini Oreo

Avez-vous essayé de compter le nombre de références de la gamme dans se seul Carrefour ? Si le challenge vous tente bon courage :-) !

Carrefour Suzhou :
Déclinaison sous un autre type de biscuit sur la même base

Carrefour Suzhou :
Et de 3 types biscuits différents !

A quand la France ? Question légitime sachant que  cette marque est encore récente chez nous, doit faire face à des leaders historiques bien implantés tant en linéaires qu'en notoriété, on peut donc s'attendre à une flopée d'innovations pour dynamiser la marque. Oreo a lancé il y a peu une version double crème qui semble confirmer cette hypothèse, alors qui sait, la prochaine variante se trouve peut être sur cette page !

Article concernant les stratégies de développement en Asie

J'ai récemment lu un article qui traduit de façon synthétique un grand nombre d'observations que j'ai pu faire en GMS en Chine et propose au delà de nombreux leviers de développement sur le marché asiatique, y compris au point de vue organisationnel.    

Il est issu du très sérieux cabinet McKinsey et ne vous prendra que peu de temps à lire (nb: anglophobes s'abstenir). Quoi que déjà un peu daté (2009), il est toujours d'actualité et je vous en recommande vivement la lecture !

LIEN

Promotion : Goodies à gogo

Des objets promotionnels offerts pour l'achat d'un produit, rien de neuf ici, mais de ce que j'en ai vu en Chine, c'est une mécanique qui a un poids bien plus important qu'en France. Aussi, son utilisation est différente. Avec des cadeaux souvent assez qualitatif, et parfois, assez déroutant par rapport au produit venu...    

Carrefour Suzhou

Ici, Nescafé reste dans le classique en offrant un mug pour l'achat de ce pack. Mais ce n'est pas l'originalité qui manque en Chine :

Carrefour Suzhou

Auchan Suzhou Jin Ji Hu Road

 Un mug à thé "Hello Kitty" offert pour l'achat de dentifrice Colgate; un ours en peluche pour un packet de "Tuc". Des objets sans lien apparant avec le produit, plutôt "kitsch", des offres qui dérouteraient chez nous mais qui en Chine sont courantes. 

Auchan Suzhou Jin Ji Hu Road

Et quand ils ne sont pas en rayon, c'est à un guichet dédiés que les clients peuvent récupérer les objets promotionnels. Le fait de la présence d'un guichet dédié et la foule s’amassant devant celui-ci témoignent de l'attrait pour ces offres.

Stratégie de communication en Chine : l'endorsement à de beaux jours devant lui

Vanter les mérites d'un produit via l'image d'une célébrité n'est pas un fait rare en France, mais est quasi systématique en Chine, peu importe la nature du produit, le canal de distribution, ou le moyen de communication, tout semble y passer. Utilisé à bon escient, ça semble donc un moyen pertinent de toucher les consommateurs (je ne vois pas sinon pourquoi tant l'utiliserais...). Si vous n'en n'êtes pas convaincu, voici quelques illustrations parmi les centaines qui ont défilé sous mes yeux : 

Publicité web pour des nouilles instantanées

Luxe : Affichage sur Nanjing Road, Shangaï (les Champs Elysées locaux)

Carrefour Suzhou : l'inoxydable Jackie Chan, qu'on retrouve sur  de nombreux produits et services.

Un fait intéressant est que la plupart de ces personnalités sont Chinoises, y compris pour les marques de luxe et/ou de cosmétiques occidentales, qui conservent leurs égéries "traditionnelles" mais ce sont clairement les célébrités locales qui sont mises en avant. 

Carrefour Suzhou : Pas de Patrick Dempsey, ni de Gerard Butler ou de  Hugh Laurie pour L'Oréal Men Expert en Chine.

Lu en Chine ou l'adaptation à minima

A l'inverse total d'une autre marque du groupe Mondelez, Oréo, sur laquelle je reviendrai plus tard, les produits sous la marque Lu bénéficient d'une adaptation à minima. 

Carrefour Suzhou

Comme on peut le voir sur la photo ci-dessus, le pack de la barquette 3 chatons est strictement identique à celle vendue en France. Concernant petit écolier, il adopte un pack plus qualitatif, clairement destiné à un public adulte. Toutefois, c'est un "standard" à l'international, cf USA. 

La seule adaptation pour un public chinois est à chercher au niveau des informations nutritives au dos :

Carrefour Suzhou

Carrefour Suzhou

Comme on peut le constater, il s'agit ni plus ni moins que de l'ajout d'un autocollant écrit en Mandarin, sans  autre soin particulier. 

Je m'interroge donc sur la pertinence de ce choix de stratégie de pénétration au travers de ces deux produits vu dans le Carrefour de Suzhou. Lu ne jouant pas sur l'adaptation au marché local, on pouvait s'attendre à ce que la marque joue sur le premium et l'image "made in France", que j'ai pu d'ailleurs constater très forte dans le pays. Les griffes de luxe françaises, ou encore L'Oréal ne s'en privent pas. Or si on peut être tenté en partie de dire que c'est la stratégie adoptée pour petit écolier, ce n'est pas le cas pour la barquette 3 chatons.Il ne semble pas y avoir de cohérence dans la stratégie de pénétration de la marque sur le marché chinois, uniquement de l'export simple de quelques "best sellers" de la marque, avec une adaptation limitée aux contraintes légales. C'est d’autant plus difficilement compréhensible quand on voit au sein du même groupe le travail énorme effectué sur Oréo. Ce tâtonnement est à mes yeux risqué, vu la taille colossale du marché une stratégie "petit bras" risque d'être une aventure mort-née sans travail sur la marque. D'autant plus dans un circuit de distribution où l'immense majorité des clients ne parle et ne lis encore moins un mot d'anglais (et je ne parle pas du français...). La quasi totalité des concurrents (et j'y reviens encore, Oréo compris) ont au moins adopté un pack bilingue voire uniquement en Mandarin, avec de plus aucune mise en avant, un petit drapeau français dans un porte étiquette au milieu du rayon biscuit ne sera pas d'un grand secours.

Lien vers OREO.

Back in the business

Bonjour à tous,

Certains d'entre vous ont dû finir par se demander si ce blog était bel et bien encore en vie, je vous rassure, il l'est! Mon retour récent de Chine et de gros soucis informatiques m'ont éloigné de Blogger ces derniers temps, mais cela appartient désormais au passé.

A très bientôt donc, d'abord sur Retail in China puis sur PLV Database.

Nathan

Nescafé

Nescafé fait partie de ces marques dites "globales" et est l'une des plus connues du groupe Nestlé. En Chine, elle est je trouve un bon exemple d'un équilibre entre préservation de l'image "globale" et l'adaptation aux spécificités locales, le fameux "glocal", "think global, act local" très à la mode ces dernières années. 

Un coup d'oeil en effet au rayon du Carrefour Suzhou en dit long sur la stratégie adoptée :

Le café en Chine, pays de thé, est encore largement sous-consommé par rapport aux pays occidentaux, et de plus il se boit différemment,  le plus souvent “latte”. Consécutivement on constate qu'une bonne partie du portfolio est consacrée au café latte. Aussi, on constate que sur les packaging de café latte, le logo mis en avant est le logo Chinois. Le logo Nescafé classique n'est pas visible directement et ne figure que sur la tranche.

Au contraire, le café "classique" est brandé sous la marque globale Nescafé et propose une gamme correspondant aux standards européens : cappuccino, café noir... Ces produits s'adressent donc visiblement à un public différent, éduqué au goût de ces cafés à l'européenne, et recherchant cette "touche" occidentale. C'est pourquoi ici c'est le logo en Chinois qui est secondaire, le packaging plus qualitatif visuellement avec du noir et un logo sur fond noir, souligné d'un trait couleur or. 

Poissonnerie

Après m'être demandé par quoi j'aurais bien pu commencer ma description de la grande distribution en Chine, il était évident commencer par ma première expérience en hyper, et la première chose qui m'a dérouté... j'ai nommé... le rayon poissonnerie !

Ici, la notion de poisson frais est bien plus poussée qu'elle ne peut l'être pour le consommateur français. En effet, le poisson est vendu en hyper le plus souvent vivant; un poisson sur un étal reste un poisson mort dans la pensée chinoise. On retrouve cela par ailleurs dans certains restaurants spécialisés en produits de la mer dans lesquels le client choisi son repas... dans l'aquarium! 

WalMart Xi'an (Province du Shaanxi)

Le client a des épuisettes à sa disposition et n'a plus qu'à littéralement qu'à pêcher le poisson voulu. Bien sûr, une offre de poisson vendue sur glace comme en France est disponible mais réduite et sur des espèces plus rares.

Auchan Suzhou Jin Ji Hu Road (Province du Jiangsu)

L'offre globale est toutefois bien plus limitée qu'en France, en effet les bacs ne proposent qu'un choix limité composé de quelques d'espèces locales.

Auchan Suzhou Jin Ji Hu Road (Province du Jiangsu)

Autre différence essentielle, quand l'autre partie du rayon poissonnerie en France est essentiellement dévolue au frais emballé, en Chine c'est un choix de poissons séchés et d'algues qui compose le reste de l'offre.

Auchan Suzhou Jin Ji Hu Road (Province du Jiangsu)

Comme vous le verrez pour l'essentiel des produits frais, c'est en vrac et libre-service que sont fournis les produits. 

C'était aussi la seule partie du rayon bénéficiant d'un minimum de théâtralisation via les bacs en osier d'aspects traditionnels mis en avant via un "podium". Les bacs de poissons sont purement fonctionnels, sans recherche merchandising.

Auchan Suzhou Jin Ji Hu Road (Province du Jiangsu)

Enfin, à l'image de l'offre de poisson, les coquillages sont vendus vivant, dans l'eau.

Ouverture! (enfin!)

Bonjour à tous!

Après un peu plus de deux mois passés en Chine, il était temps d'enfin lancer ce blog! J'ai la chance de découvrir plusieurs régions, de quoi donner une vue plus complète sur la grande distribution en Chine. Toutefois vivant actuellement à Suzhou près de Shangaï, la plupart de mes observations proviendront de ces environs.

Je vous propose de découvrir le retail en China via différents thèmes, qui je l'espère vous donneront une bonne image de la réalité locale :

Les différents circuits : Quels sont les circuits de la grande distribution? Quels sont les enjeux? Les acteurs?

L'organisation des magasins : Quelle organisation? Quelles différences avec la France?

Benchmark rayon : Quel merchandising? Quelles différences avec la France?

Benchmark marque : Quel mix marketing? Quelles différences avec la France?

Si vous avez des questions, suggestions, remarques, n'hésitez pas à laisser de commentaires!

Bonne visite

Nathan