Nescafé fait partie de ces marques dites "globales" et est l'une des plus connues du groupe Nestlé. En Chine, elle est je trouve un bon exemple d'un équilibre entre préservation de l'image "globale" et l'adaptation aux spécificités locales, le fameux "glocal", "think global, act local" très à la mode ces dernières années.
Un coup d'oeil en effet au rayon du Carrefour Suzhou en dit long sur la stratégie adoptée :
Le café en Chine, pays de thé, est encore largement sous-consommé par rapport aux pays occidentaux, et de plus il se boit différemment, le plus souvent “latte”. Consécutivement on constate qu'une bonne partie du portfolio est consacrée au café latte. Aussi, on constate que sur les packaging de café latte, le logo mis en avant est le logo Chinois. Le logo Nescafé classique n'est pas visible directement et ne figure que sur la tranche.
Au contraire, le café "classique" est brandé sous la marque globale Nescafé et propose une gamme correspondant aux standards européens : cappuccino, café noir... Ces produits s'adressent donc visiblement à un public différent, éduqué au goût de ces cafés à l'européenne, et recherchant cette "touche" occidentale. C'est pourquoi ici c'est le logo en Chinois qui est secondaire, le packaging plus qualitatif visuellement avec du noir et un logo sur fond noir, souligné d'un trait couleur or.
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